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品牌設計的五大基本原則
品牌.(Brand) 就是俗稱的產品牌子,它是賣者紿自己的產品規定的商業名稱,通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成,它用來識別一個賣者或賣者集團的產品,以便于同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念,它包含品牌名稱、品牌標志等概念。品牌名稱是指品牌中用言語便可以完全和清楚地表達出來的部分,即名稱或字詞。例如“可口可樂”(COCA-COLA) 、“七喜(7-UP) 、“松下”PANASONIC/ 等等的名稱和字詞可以通過口語明確地表達出來。品牌標志是品牌中不能用言語清楚和完整地傳遞的部分,它是一種標志、符號和圖案,消費者只有通過視覺才能完整地了解它。日本的“本田牌”HONDA 轎車的品牌標志的主體是一個兒童字體的英文字母“H”;日本“豐田牌”TOYATA 轎車的品牌標志是英文字母“T”、“O”、“Y”、“A”的重疊復合體,代表著“TOYOTA”;德國大眾汽車公司的品牌標志的主體由排在上下不同位置的兩個字母“V”和“W”組成,代表著VOLKSWAGEN的品牌名稱。而商標名稱是一個組織的法律名稱,例如:“上海聯合利華有限公司”、“福特汽車公司” EORD MOTOR COMPANY等等。在商品經濟發達的國家,商標依其知名度的高低及聲譽的好壞,具有不同價值,是企業的一項無形資產。

品牌的命名和設計,是構成企業形象的一個重要組成部分,對企業的經營效果有直接關系。一個好的品牌,包含著豐富的想象力,給人以美的享受,使人過目不忘,給品牌使用者帶來競爭優勢,促進產品銷售;反之,一個不理想的品牌,使人覺得俗氣,不愿多顧,過后就忘,甚至令人生厭,會給品牌所有者帶來商品滯銷之苦。因而,正確地認識品牌及其作用,合理地設計和利用品牌,是企業產品競爭策略的重要組成部分。

在品牌設計過程中,一般應遵循以下幾個基本原則:

1、 簡潔醒目,清晰可辨

來自心理學家的一項調查分析結果表明;從人們接受到外界信息中,,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺。于此,為了便于消費者認知和記憶,品牌設計的首要原則就是簡潔醒目,清晰可辨,使品牌能在一瞬間吸引消費者的注意。適應這個要求,不宜把過長的和難以識別的字符串作為品牌名稱, 冗長、復雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案作為品牌標志。

“M”是一個極普通的字母,但通過對其施以不同的藝術加工,就可以形成表示不同商品的標志或標記。鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當勞McDonalds的標記,由于它棱角圓潤,色澤柔和,給人以自然親切之感,現如今,麥當勞這個“M”型標志已經出現在全世界70多個國家和地區數以百計的城市的鬧市區,成為社會公眾喜愛的快餐標志。與麥當勞的設計完全不同,摩托羅拉Motorola 的“M”雖然也是只取一個字頭“M”,但是,摩托羅拉充分考慮到自己的產品特點,把一個“M”設計得棱角分明,雙峰突起,就象一雙有力的翅膀,配以“摩托羅拉,飛躍無限”的廣告詞,突出了自己在無線電領域的特殊地位和高科技的形象,展示出勃勃沖勁,生機無限。

2、新穎別致,暗示屬性

品牌設計應力求構思新穎,造型美觀,既要有鮮明的特點,與競爭品牌有明顯的區別,又要切實反映出企業或產品的特征,暗示產品的優良屬性。Procter and Gamble(P&G)公司生產的一種去頭皮屑的洗發劑,采用Head and Shoulders(其英文單詞意為頭和肩) 的品牌名稱,讓人聯想豐富,寓意深刻,其中文品牌名稱為“海飛絲”,讓人聯想到平滑而飛揚的秀發,可謂構思奇特而巧妙。中美合資生產的“強生牌”JOHNSON是兒童護膚用品的品牌名稱,“強生”二字表示兒童使用“強生”護膚品后可以茁壯成長;飲品“果珍”(TANG) 則直截了當地表示了“水果中的寶貴精華”的含義,從而在消費者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。瑞士的名牌手表“鐵達時”(TITUS) 用微妙的翻譯語言贊揚了“鐵達時”牌手表走時準確。其他品牌名稱如“佳能”(CANON)、“美能達”(MINOLTA)的含義則不言而喻。

3、容易發音,利于通用

心理學研究表明:人們的注意力很難同時容納五個以上的要素。根據這一原理,品牌名稱的設計要力求簡短,容易發音。如可口可樂(Coca-cola) ;百事可樂(Pepsi-cola)均既易發音又易記憶,成為世界上最暢銷的飲料標記。我國的“樂百氏”、“娃哈哈”等品牌名稱也因其朗朗上口,深受兒童的喜愛,一舉占領我國兒童營養液市場,成為知名品牌。

4、品牌名稱與品牌標志協調互映

品牌名稱與品牌標志協調互映,容易加深消費者和社會公眾對品牌的認知和記憶。“雀巢”(Nestle)是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱,它是端士學者Henri Nestle發明的育兒用乳制品品牌,此品牌是以他的名字命名的,由于的英文含義有“舒適而溫暖地安頓下來”,“偎依”等意思,與英文Nest(雀巢) 是同詞根。所以,在中文中一并譯作“雀巢”,值得提及的是,“雀巢”品牌標志是鳥巢圖案,這極易誘引人們聯想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營養的雀巢產品,如此,“雀巢”名稱與“雀巢”圖案的緊密結合,互相映襯與協調,使人們視名稱即知圖形,視圖形即知名稱,有較強的感召力。

5、符合傳統民俗,為公眾喜聞樂見

由于世界各國的歷史文化傳統不同,語言文字不同,風俗習慣不同,價值觀念不同,審美情趣不同,對于一個品牌的認知和聯想也有很大差異。所以,品牌名稱和品牌標志要特別注意各地區、各民族的風俗習慣、心理特征和思維模式,力避某些隱寓及不妥之處。出口商品的品牌更要予以注意,最好能針對目標市場的特點專門命名和設計,切不可將國內品牌直接變為漢語拼音文字,如果用意譯或音譯,要注意其在外語中的含義是否妥當。

我國企業在外銷中出現過這方面的問題。某公司出口的“大鵬”牌帆布鞋,把品牌譯為“ROC”,大鵬是我國神話中的大鳥,ROC 在英語中是中東地區神話中的巨鳥,在詞義上無可非議。但作為品牌ROC三個字母都是用大寫字母,與“中華民國”的英文(Republic of China)縮寫完全一樣,ROC作為巨鳥時并非常用詞匯,而ROC作為“中華民國”的英文縮寫在海外則是一個常見的新聞詞匯,比ROC作為“大鵬”具有更高的知名度,因此,ROC三個字母作為我國出口產品的品牌是不適宜的。

據報道,我國的“白象”牌電池出口到歐洲國家倍受冷落的主要原因是品牌設計失誤,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,并且英文White Elephant (白象)是指“無用而累贅的東西”,誰愿意購買無用而累贅的東西呢?還有,我國的“芳芳”牌化妝品在國外也是因品牌設計失誤而受到冷落,“芳芳”的漢語拼音是Fang Fang 而Fang的英文卻指“毒蛇的牙”,“毒牙”之類的東西怎能用于健康肌膚,美化容顏呢?K這無形中引起了消費者的反感,所以,以fang fang作為品牌的產品在英語國家的銷售未能如愿。

品牌的圖案,顏色也要考慮各地的風俗和愛好,不同的國家、地區對圖案、顏色有不同的偏好和禁忌。比如,在捷克紅三角被視為有毒的標記;土耳其是以綠色三角表示免費贈送;馬來西亞人忌諱綠色,把綠色作為病患的象征。可見,品牌設計必須了解特定文化下所形成的風俗、偏好與禁忌,否則,將在營銷中鑄成大錯。

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來源:互聯網    作者:未知    時間:2018-5-28

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